Étonnante boulette de la com’ de H&M

Vendredi matin, je reçois un mail de la marque de vêtements H&M. Un message qui porte sur le reportage d’Envoyé spécial diffusé hier, une enquête sur le drame du Rana Plaza au Bangladesh. Sauf que le message ne m’était pas adressé. Il s’agit d’un mail que la chargée de communication de la multinationale du textile a transféré par erreur. H&M vient de me faire parvenir le compte rendu de ses discussions internes sur le reportage de France 2…

Hier soir, Envoyé spécial, l’émission de France 2, diffusait un reportage sur le drame du Rana Plaza, un immeuble de Dacca, au Bangladesh, abritant des ateliers de confection textile, qui s’est effondré le 24 avril 2013, faisant plus de 1 000 morts. Cette catastrophe avait été très largement relayée à l’époque par les médias et avait braqué les projecteurs sur les grandes marques de vêtements occidentales qui font fabriquer leurs produits par des ouvriers sous-payés.

Il se trouve que j’avais moi-même réalisé un reportage, avec Pierre Vaireaux, sur les "forçats du textile", mais dans un autre pays : le Cambodge. Au cours de ce sujet, nous avions notamment rapporté les conditions de travail et le niveau de salaire très bas des ouvriers cambodgiens fabriquant les vêtements H&M. La marque avait refusé de nous rencontrer, mais nous avions échangé quelques emails avec l’une de ses chargées de communication en Suède, Anna Eriksson. C’est cette dernière qui s’est trompée de destinataire.

Le mail que j’ai reçu est adressé à "Julian". Il m’a probablement été adressé par erreur car je porte le même prénom que son destinataire (merci aux propositions automatiques d’Outlook…). Ce message inclut tout un échange d’emails entre Anna Eriksson et un chargé de communication à Paris, Julien Ariès. Le siège demande au bureau parisien de regarder le reportage de France 2, où la marque sait qu’elle sera mentionnée, et de surveiller ensuite les réactions sur les réseaux sociaux.

Après le reportage, le chargé de communication à Paris contacte le siège de Stockholm pour évaluer le reportage et son impact. Julien Ariès reconnaît que les images du reportage de France 2 sont "dures". Il note que H&M y est mentionné et qu’une étiquette de la marque est montrée dans les décombres.

Le chargé de communication se félicite toutefois que l’image de l’étiquette ne soit "pas visible clairement" et ne puisse donc pas être considérée comme une "preuve".

« On ne voit pas bien l’étiquette, ce n’est pas une preuve »

 Il note par ailleurs que les discussions sur le reportage dans les réseaux sociaux ne mentionnent pas H&M.

"Pas de mention de H&M sur les réseaux sociaux"

 L’échange de mails se termine avec la réponse d’Anna Eriksson, qui indique à son chargé de communication parisien qu’il peut si besoin répondre aux médias en mentionnant que H&M, bien que n’ayant jamais travaillé avec les usines du Rana Plaza, a décidé "pour des raisons humanitaires" de faire un don au fonds d’aide aux victimes de la catastrophe.

Cet échange d’emails ne donne pas d’informations inédites sur le fond de l’affaire. À aucun moment la marque n’y reconnait avoir été présente au Rana Plaza. Le chargé de communication se réjouit tout de même que France 2 n’ait pas apporté la "preuve" que H&M y produisait des vêtements.

Cette conversation est en revanche révélatrice de l’extrême vigilance de la marque sur cette affaire, qui a gravement nui à son image, et notamment de sa surveillance des réseaux sociaux pour sonder l’opinion. H&M n’accorde pas d’interview sur le sujet, nous avons pu le constater, mais dépense tout de même une grande énergie à s’assurer qu’elle n’est pas critiquée sur les réseaux.

C’est enfin un magnifique rappel qu’il vaut mieux y regarder à deux fois avant d’appuyer sur le bouton transfert d’un email. Anna Eriksson a bien essayé de "rappeler" son mail après l’envoi, réalisant son erreur. Mais à l’évidence le moyen n’a pas fonctionné…

Julien Pain

Reporter pour la Ligne Directe des Observateurs

FRANCE 24

Pour plus d’informations sur les forçats du textile au Cambodge, consultez notre petit web documentaire sur le sujet.